良品铺子失宠了

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  原标题:良品铺子失宠了   来源: 牛刀财经   企业或许能扛住疫情,但绝对扛不住金主的背叛。   良品铺…

  原标题:良品铺子失宠了

  来源: 牛刀财经

  企业或许能扛住疫情,但绝对扛不住金主的背叛。

  良品铺子就是一个绝佳的例子,过去它在高瓴系股东的加持下如鱼得水,然而随着赛道进入“内卷时代”,资本寒意渐浓。

  早在2017年,高瓴资本看好良品铺子的投资前景。

  当年9月份和12月份,高瓴资本对良品铺子进行B轮、C轮融资,融资金额分别为5.05亿元、3.16亿元,合计8.21亿元。良品铺子IPO时,高瓴资本通过珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴(合称“高瓴系”)持有股份共计4680.03万股,占总股本11.67%。

  高瓴资本创始人张磊高度评价良品铺子:首先是产品品质优势,良品铺子实现“全品类”扩张,满足消费者的多样化需求;其次是线上线下“全渠道”优势,能够最大化吸引潜在客户。

  曾经信赖越多,今日高瓴系的撤离就显得越讽刺。

  5月20日,良品铺子发布公告称,合计持有公司股份7.51%的股东——珠海高瓴及一致行动人因自身资金需求,拟计划于今年减持公司股份数量合计不超过2406万股,合计不超过公司总股本的6%。

  这已经不是高瓴资本第一次退场。

  数据显示,早在2021年2月,良品铺子首发限售股解禁2天后,高瓴资本就宣布对其进行减持。第二轮则发生于2022年4月9日,两轮下来共出掉手中良品铺子35.66%的股份,疯狂套现6.95亿。

  每一轮减持都引发良品铺子股价震荡,最激烈时曾于收盘跌逾9%,这对本就跌跌不休的良品铺子来说,无疑是雪上加霜。

  用一句话来评价高瓴的行为,就是“商人重利轻别离”。

  要知道高瓴作为亚洲最大的私募基金之一,投资风格向来是敢于重仓,敢于逆势投资,以其自带的赋能光环和后者多年积累的渠道能力,即便良品铺子股市失利,依然可以强强联姻再度起势。

  除非,这家零食铺子被看穿是一匹“伪千里马”。

  翻看良品铺子历年财报会发现,良品铺子一直是同业“增长引擎”,相较另外三家龙头企业,其营收规模增速最快。

  近五年显示,良品铺子2017年的营收为54.24亿元,2018-2020年,总营收分别为63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元,同比增长率分别为17.58%、20.97%、2.32%, 2021年成长为93.24亿元,逼近百亿大关。

  同期,来伊份的营收从36.36亿元增长至41.72亿元,5年仅增长14%;三只松鼠从2019年101.73亿元倒滑至2021年的97.7亿元;而盐津铺子仍处在二十亿元的低量级。

  仅就营收呈现的数据而言,良品铺子似乎是“优等生”,但抽丝剥茧,资金压力其实没有表面那么轻松。

  牛刀财经注意到,一边是营收整体向上,而另一边则是盈利整体向下。据了解,2021年良品铺子整体毛利率为26.98%,同比下滑0.47%。

  2021年良品铺子集团的净利润亦出现回落,由上年的3.44亿元降至2.82亿元,同比下滑18.06%。而这种颓势在2020年就已开始,当年净利润增速降至0.95%,低于市场预期。

  值得一提的是,在4月28日披露的2022年一季报中,公司“增收不增利”困境加剧,营收29.42亿元,同增14.3%;净利润9306万元,虽然环比扭亏,但同比骤降8.86%。

  进一步地,如果剔除非经常性损益,良品铺子在2021年及2022年一季度的主业净利增速分别为骇人的-25.15%、-31.24%。

  对此,良品铺子归因为营销推广费用支出扩大、线上渠道占比提升以及原材料价格上涨等。

  良品铺子在线上渠道发力显著,具体看各项费用,一季度以来,良品铺子销售费用增长了13.98%、管理费用增长了20.54%、研发费用增长了23.98%,伴随着费用率的膨胀,利润指标自然会下降。

  或许是因为长久以来赛道各玩家均处于胶着状态,要实现主业突围,就进攻对家的自留地。

  良品铺子深知,三只松鼠快速崛起的秘诀就是业务高度捆绑在线上,从而完美乘上了互联网流量的红利电梯,毕竟线下渠道收入的增长率还不及线上一半。

  良品铺子聪明的地方还在于,它始终坚持线上线下均衡发展的渠道模式,这样便不用担心顾此失彼,抗风险能力也更强。

  线下方面,以今年第一季度为例,良品铺子线下总门店数上升至3007家,单季净增门店数204家。

  从战略角度讲,良品铺子看似走了一条正确的路线。然而经营不是简单的加减乘除,增收不增利就是一道响亮的警示。

  渠道的加固,假定可以将良品铺子的品牌力发挥出去,是可以快速打开市场的,但现时已不是以规模论成败的年代。

  线下而言,广泛开店有用的前提是,能够控制好物流和仓储的费用成本,并且经受住疫情时销量不佳、以及管理与定价的考验。

  至于线上,随着各类玩家加入战团,当电商利润越来越透明化,边际递减效益越来越明显,这块利润也会越来越薄。

  事实上,以线上营销见长的三只松鼠,一季度营收30.9亿元,同比下滑15.85%;虽然净利润实现1.6亿元,但同比下滑48.75%。并且已连续两年营收跌破百亿,股价也持续下探,市值仅剩下不到90亿。

  同样的,三只松鼠也存在营销费用高企的情况,2021年高达20.72亿元,同比增长将近21%;今年一季度,销售费用超过6.83亿元,其增收不增利的病症不比良品铺子轻微。

  其实,要不要建线下门店或进入线上渠道,关键在于懂得控制公司的规模,不能让急切的扩张心态害了公司。

  战略构想上,良品铺子必须时刻要有“贪多嚼不烂”的考量。就算线上不能闯进第一,但只要牢牢守住线下,就能为未来真正的线上线下全渠道覆盖做好准备。

  当然,最本质的原因还是行业的同质化。

  一个首当其冲的问题就是,良品铺子如何在激烈的内卷时代针对性地改正弊病。

  零食赛道差异化优势不明显,良品铺子尤甚。走良品铺子这样的多sku战略,在与三只松鼠为代表的低sku企业正面对决中,如果没有打造一款或者一系列高利销的热产品,就无法出奇制胜。

  三只松鼠以坚果这一个产品类别撬开市场,而且还在2020年削减了300个sku。将公司资源聚焦在少数爆品上,相应的成本就被摊薄,毛利率就能提升。

  反观良品铺子的产品则高达15个品类,2021年更是上新565个SKU。乍一看很热闹,但没有哪一个单品有三只松鼠那样的声量,唯一的5亿级大单品只有猪肉脯。

  零食赛道的企业壁垒低、流量红利似乎到头,这些问题困扰着良品铺子,也是目光如炬的高瓴资本用脚投票的真正原因。

  在这样一个市场愈发内卷的竞争环境内,良品铺子如果耽于资本和全渠道优势的意识形态美梦,时机很有可能错过,临了也永远走不出内卷的怪圈。

  从这个角度来说,高瓴资本的撤离不啻为一种反向激励。

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关于作者: 游客

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